Как взрослые возрождают индустрию игрушек

• 8.02.2026, 16:21

У этого восторга нет возраста.

На выставке игрушек в Нюрнберге, в прошлом месяце ей исполнилось 75 лет, внимание привлекали не только дети. Все больше взрослых демонстрируют интерес к игрушкам. Кто-то радостно наблюдает за гонками миниатюрных автомобилей, кто-то держит фигурку персонажа из сериала «Очень странные дела», пишет The Economist (перевод — сайт Charter97.org).

По данным аналитика Фредерик Тютт из компании Circana, продажи игрушек в мире выросли на 7% в прошлом году во многом благодаря взрослым покупателям — так называемым «kidults». Десять лет назад лишь 9% расходов на игрушки в пяти крупнейших европейских странах приходилось на людей старше 18 лет, а к прошлому году эта доля более чем удвоилась.

Производители игрушек довольны — взрослые, особенно бездетные, располагают большим доходом, чем дети, и охотно тратят его на себя. Взрослые покупают игрушки не только к праздникам, а круглый год. Специальные коллекции и ограниченные серии стимулируют спрос. Mattel выпустила совместно с Gucci и Формулой-1 игрушечные машинки Hot Wheels, а производитель популярных кукол Labubu, Pop Mart, продает «загадочные коробки», превращая каждую покупку в азартное развлечение.

Эксперты отмечают, что любовь к игрушкам у взрослых не является бегством от реальности. Как считает исследователь игровых паттернов взрослых Катриина Хельякка из финских университетов Тампере и Турку, взрослые, покупающие игрушки, «не возвращаются в детство, а переопределяют взрослую жизнь». Потребность в «удивлении и восхищении» сохраняется на протяжении всей жизни.

С ростом интереса взрослых к игрушкам индустрия получает новый рынок и уверенно адаптирует маркетинг к взрослой аудитории, делая игру частью полноценной взрослой жизни.